別忙著追“風(fēng)口”，先來(lái)看看直播帶貨的必備要素

從最開(kāi)始的風(fēng)頭涌現(xiàn)到2020年在各行各業(yè)中造就著不同的“神話”，直播帶貨一路迅猛發(fā)展，不僅吸引了越來(lái)越多的玩家入局，也引發(fā)了各路人士對(duì)于這種模式的熱烈討論。

而在一片近似于“全民狂歡”的熱鬧景象之下，關(guān)于主播直播帶貨的翻車(chē)事件卻也一直不絕如縷，并因此造成了不同程度的影響。針對(duì)直播帶貨的各種討論、分析我們已經(jīng)見(jiàn)過(guò)太多，今天不妨回到最原始的本真，從若干狀況百出的翻車(chē)事件中來(lái)探討一下直播帶貨中那些雖然老生常談、但卻總被忽略的基本要素，以此為觀望者、入局者們避雷以及更好地向前提供一些可參考的思路。

一、直播帶貨前：培養(yǎng)“信任感”、精準(zhǔn)選品

可以肯定的是，直播帶貨出現(xiàn)的絕大多數(shù)不曾料想到的“意外”，都與前期的準(zhǔn)備緊密相關(guān)。不論是直播間無(wú)人問(wèn)津、亦或是現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品時(shí)的狀況百出，還是用戶對(duì)產(chǎn)品不買(mǎi)單，都與前期的準(zhǔn)備和鋪墊脫不了干系，其中最重要的莫過(guò)于培養(yǎng)“信任感”、并做到精準(zhǔn)選品。

1、帶貨開(kāi)始前首先要培養(yǎng)信任感

直播帶貨的巨大風(fēng)口讓很多心懷夢(mèng)想的小主播們都渴望在這個(gè)賽道中分一杯羹，這也使得一些主播注冊(cè)了賬號(hào)、拿點(diǎn)貨之后就開(kāi)始直播，想要帶貨。但往往粉絲不會(huì)為此買(mǎi)單，產(chǎn)品也很難銷(xiāo)售出去。究竟原因，在于前期沒(méi)有在粉絲中構(gòu)建起信任感，所以呈現(xiàn)出的“功利心”讓用戶望而卻步。

很少有一開(kāi)始直播就能立即帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主播。因此，相比于迅速推動(dòng)直播帶貨，主播更應(yīng)該注重的是前期的運(yùn)營(yíng)策劃，通過(guò)專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性亦或是純粹的個(gè)人魅力等角度來(lái)營(yíng)造人設(shè)，并在與粉絲的互動(dòng)中率先贏得其信任，經(jīng)過(guò)一定的資源累積后，才能逐步完成自己的帶貨路徑。

不管浪潮有多么的洶涌，有一點(diǎn)值得注意的是，直播帶貨絕不是一蹴而就的事情，前期的運(yùn)營(yíng)策劃、與粉絲關(guān)系的維護(hù)必然是一個(gè)基本的前提。

2、選品要精準(zhǔn)

作為直播帶貨的核心環(huán)節(jié)，選品承載了至關(guān)重要的作用。很多直播翻車(chē)事故的問(wèn)題都出在了前期的選品環(huán)節(jié)上。選品環(huán)節(jié)該如何把控，有幾個(gè)要點(diǎn)要格外注意。

①產(chǎn)品的價(jià)格要與粉絲的承受能力相對(duì)應(yīng)。不同主播粉絲的消費(fèi)能力也有所差異，如果產(chǎn)品的價(jià)格高于預(yù)算或遠(yuǎn)低于預(yù)期，粉絲就很難對(duì)此買(mǎi)賬。對(duì)于這一點(diǎn)，主播可以先在一段時(shí)間內(nèi)選取不同價(jià)格區(qū)間的商品來(lái)測(cè)試粉絲的消費(fèi)能力，并以此來(lái)決定所選產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。

②產(chǎn)品的調(diào)性要與主播人設(shè)、粉絲特質(zhì)相趨近。羅永浩帶貨“花點(diǎn)時(shí)間”的翻車(chē)事件下，有不少人對(duì)“直男”團(tuán)隊(duì)的選品標(biāo)準(zhǔn)表示費(fèi)解。而通過(guò)眾多案例，我們也不難發(fā)現(xiàn)，即使是頭部主播，也存在某些特定領(lǐng)域的強(qiáng)項(xiàng)，并不是適合所有的產(chǎn)品品類(lèi)。主播選品時(shí)根據(jù)自身最突出的特質(zhì)進(jìn)行選擇，粉絲的接受度和信服度也會(huì)相應(yīng)高一些。畢竟完全依靠自身品牌影響力促進(jìn)粉絲購(gòu)買(mǎi)的主播少之又少。

另一方面，產(chǎn)品也要與粉絲的特質(zhì)相匹配。粉絲群體的性別、年齡段、地域、職業(yè)、愛(ài)好等因素會(huì)直接影響他們對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)的偏好，因此掌握粉絲群體的特質(zhì)，進(jìn)而確立選品的標(biāo)準(zhǔn)和范圍也是無(wú)法忽視的重要環(huán)節(jié)。

③產(chǎn)品質(zhì)量一定要得到最有效的保證。評(píng)估主播帶貨能力的一條重要標(biāo)準(zhǔn)是粉絲的復(fù)購(gòu)力，而決定粉絲復(fù)購(gòu)力的往往是產(chǎn)品的質(zhì)量。事實(shí)上，與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的帶貨風(fēng)波早在市場(chǎng)中掀起了多次波瀾。對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，問(wèn)題產(chǎn)品會(huì)折損主播的形象，帶來(lái)一定的負(fù)面影響;對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)，問(wèn)題產(chǎn)品帶來(lái)的打擊則可能是無(wú)法挽回的，這也就決定了直播帶貨的選品標(biāo)準(zhǔn)必然要以產(chǎn)品的質(zhì)量為基本核心。

而除了產(chǎn)品本身存在的質(zhì)量問(wèn)題外，也要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)考慮到與之相關(guān)的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)間接影響到產(chǎn)品的品質(zhì)。如果沒(méi)有考慮全面，同樣會(huì)帶來(lái)難以預(yù)料的后果。

④提前進(jìn)行好產(chǎn)品的試用、演示，以免現(xiàn)場(chǎng)失控。選品的過(guò)程必然繞不開(kāi)產(chǎn)品的試用，尤其對(duì)于主播原本不熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域，更要事先對(duì)產(chǎn)品的性能、使用方式有所了解，提前對(duì)有可能發(fā)生的突發(fā)情況做出預(yù)判，并提前做出解決方案，以防在正式直播中出現(xiàn)產(chǎn)品演示的失誤環(huán)節(jié)。

二、直播進(jìn)行時(shí)：抓亮點(diǎn)、控節(jié)奏、營(yíng)造氛圍

直播帶貨的過(guò)程并不僅僅是“動(dòng)動(dòng)嘴皮子”那么簡(jiǎn)單，而是對(duì)直播團(tuán)隊(duì)體力與意志力的雙重考驗(yàn)，尤其考驗(yàn)主播的產(chǎn)品介紹能力、臨場(chǎng)發(fā)揮能力、情緒感染能力等等綜合能力。除去場(chǎng)景布置、燈光設(shè)置等外界因素以及本身具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，在整個(gè)直播帶貨的過(guò)程中，同樣有幾個(gè)基本要素需要掌握。

1、突出產(chǎn)品亮點(diǎn)

產(chǎn)品介紹是最考驗(yàn)主播業(yè)務(wù)能力的一個(gè)環(huán)節(jié)。在有效的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息高效輸出給用戶并被他們所接受是一項(xiàng)重要的技能。而要想達(dá)到這樣的效果，勢(shì)必要懂得運(yùn)用多種具有代入感和體驗(yàn)感的表現(xiàn)手法來(lái)突出產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)。

李佳琦在推薦每款產(chǎn)品時(shí)，往往都會(huì)提煉出1-2個(gè)主推亮點(diǎn)，并以這1-2個(gè)為集中發(fā)力點(diǎn)，在有限的幾分鐘內(nèi)把這個(gè)亮點(diǎn)講透，并通過(guò)親自試用產(chǎn)品、講故事、或讓其他同事、嘉賓配合化妝做試驗(yàn)等多種形式來(lái)佐證他的觀點(diǎn)，以此打動(dòng)用戶。

再比如辛巴在賣(mài)一款?yuàn)A心小面包時(shí)，會(huì)將面包對(duì)半撕開(kāi)，并與“超市里賣(mài)的夾心面包'進(jìn)行對(duì)比，來(lái)顯示自己所賣(mài)面包的夾心分量更足，以對(duì)比的形式來(lái)突出產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)。

2、掌握好直播節(jié)奏

直播的節(jié)奏會(huì)直接影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。一場(chǎng)直播帶貨共有多少個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)品出場(chǎng)順序的優(yōu)先級(jí)、每個(gè)產(chǎn)品介紹預(yù)留的時(shí)間是多少等，都應(yīng)該事先了熟于心，并在直播的過(guò)程中及時(shí)把控節(jié)奏進(jìn)程。

一般而言，一場(chǎng)直播帶貨的節(jié)奏是緊密而沒(méi)有空檔的，主播通過(guò)具有感染力和號(hào)召力的方式介紹產(chǎn)品特性、引導(dǎo)觀眾購(gòu)買(mǎi)，在此之余，還應(yīng)該時(shí)刻照顧到觀眾的情緒和反饋，并給出及時(shí)響應(yīng)。比如在薇婭的某次直播中粉絲提到同樣一款鍋之錢(qián)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高，薇婭立刻追問(wèn)工作人員，確認(rèn)后對(duì)粉絲說(shuō)，“會(huì)退差價(jià)，請(qǐng)大家放心”。

3、在營(yíng)造氛圍的同時(shí)構(gòu)建出個(gè)性化的人物標(biāo)簽

直播間的氛圍好比一個(gè)商場(chǎng)的環(huán)境，在良好氛圍或環(huán)境的帶動(dòng)下，用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望也能被有效觸發(fā)。

具體來(lái)講，直播賣(mài)貨最重要的是營(yíng)造一種身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感，引領(lǐng)著用戶進(jìn)入一個(gè)購(gòu)物情境，且能讓他們感受到舒適、自在，這樣他才會(huì)在較短的決策時(shí)間內(nèi)愿意下單完成購(gòu)買(mǎi)。就像薇婭曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一樣，直播并不只是讓消費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就完事，而應(yīng)該成為一種陪伴。想要做到這一點(diǎn)，與主播的個(gè)人特質(zhì)是分不開(kāi)的。

一般而言，主播的個(gè)人特質(zhì)包含了外在形象、表達(dá)風(fēng)格和內(nèi)在特質(zhì)三個(gè)層面，要想在用戶心中形成記憶點(diǎn)，最好的方式就是找到獨(dú)屬于自己的風(fēng)格，或賦予自己一定的差異化特征，這樣主播的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)因此而加強(qiáng)。

三、直播帶貨后：提升售后服務(wù)、復(fù)盤(pán)直播數(shù)據(jù)

每一次直播結(jié)束事實(shí)上都是下一次直播的開(kāi)始，而通過(guò)對(duì)每一次直播的復(fù)盤(pán)、總結(jié)，能在大概率上避免翻車(chē)事件發(fā)生的同時(shí)，也能提升粉絲粘性、進(jìn)一步優(yōu)化帶貨方案。

1、收集粉絲反饋，提升售后服務(wù)

直播完成后的售后服務(wù)能夠直接影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，及時(shí)跟進(jìn)訂單處理、保證發(fā)貨的正常流程是維系用戶的正常操作。

除此之外，主播團(tuán)隊(duì)也可以在引流的粉絲群中詢(xún)問(wèn)粉絲對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品使用感的反饋、以及他們對(duì)其它產(chǎn)品的需求等，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性解答，以此加強(qiáng)粉絲對(duì)主播的信任感，并拉近二者之間的距離。

2、復(fù)盤(pán)直播數(shù)據(jù)，優(yōu)化帶貨方案

在每次直播帶貨結(jié)束后，都應(yīng)當(dāng)對(duì)本次的直播數(shù)據(jù)和帶貨數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，以此來(lái)優(yōu)化直播帶貨方案。

數(shù)據(jù)包含總觀看人數(shù)、每個(gè)時(shí)間段用戶的在線人數(shù)、單次直播的漲粉人數(shù)、評(píng)論數(shù)、單款產(chǎn)品成交量、商品總成交額、評(píng)論熱點(diǎn)等等，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的復(fù)盤(pán)，主播能夠更清晰地了解粉絲的喜好，找尋到更合適的直播時(shí)間、更適合的帶貨品類(lèi)和價(jià)格、需要著重加強(qiáng)的直播內(nèi)容等，從而不斷調(diào)整優(yōu)化帶貨方案。


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