新媒體運(yùn)營(yíng)：數(shù)據(jù)拯救瀕死公眾號(hào)

更新時(shí)間:2017年11月16日14時(shí)21分來(lái)源:傳智播客瀏覽次數(shù):

到2016年底，微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)個(gè)。在數(shù)量如此龐大的公眾號(hào)中，又是幾家歡喜幾家愁呢?其實(shí)我們看到的只是少數(shù)成功的公眾號(hào)，有不計(jì)其數(shù)的公眾號(hào)，慢慢的衰落，慢慢的退出歷史舞臺(tái)。

公眾號(hào)衰敗的主要原因之一就是不懂?dāng)?shù)據(jù)分析，只會(huì)做活動(dòng)、搞推廣，運(yùn)營(yíng)人員也只是看看累計(jì)用戶數(shù)、圖文閱讀量，僅此而已。

下面我們來(lái)看一個(gè)典型的例子，通過(guò)數(shù)據(jù)分析試圖去拯救一個(gè)開(kāi)始沒(méi)落的公眾號(hào)。

第一步：分析微信公眾號(hào)現(xiàn)狀

X公眾號(hào)是在2015年初開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的，粉絲數(shù)最多時(shí)接近5萬(wàn)。不過(guò)該公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)初期遵循的原則只有一個(gè)，那就是漲粉絲!不管用什么方式，也不管是什么樣的人，只要粉絲來(lái)了，能漲粉就行。所以這個(gè)公眾號(hào)的用戶構(gòu)成十分的復(fù)雜，什么樣的人都有，沒(méi)有特別突出的特點(diǎn)。

所以在微信后臺(tái)査看2016年4月1日到2016年9月30日，也就是近半年的用戶積累人數(shù)趨勢(shì)(如圖1)，粉絲數(shù)從4月初的34000多，下降到了9月底17000多，粉絲數(shù)下降比例高達(dá)50%多，粉絲流失非常嚴(yán)重。如果按照這樣的趨勢(shì)發(fā)展，X微信號(hào)必將死掉。

圖1

X公眾號(hào)的用戶數(shù)為什么會(huì)呈直線下降趨勢(shì)?圖文消息的數(shù)據(jù)是檢驗(yàn)圖文內(nèi)容是否符合用戶需求的重要指標(biāo)。一旦圖文消息讓用戶覺(jué)得毫無(wú)價(jià)值，自然會(huì)取消關(guān)注。所以，接下來(lái)就查看一下X公眾號(hào)最近半年所發(fā)送的大量圖文消息，分析這些消息的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏量以及圖文消息的內(nèi)容類(lèi)型。首先分析閱讀量較低的一些圖文消息(如圖2、圖3、圖4、圖5)：

圖2

圖3

圖4

圖5

如圖2是時(shí)事新聞?lì)惖膱D文消息，數(shù)據(jù)指標(biāo)比較低。

如圖3是科技類(lèi)的圖文消息，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)也很低。

如圖4是心理雞湯類(lèi)的消息，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)非常低，幾乎沒(méi)有參與度。

如圖5是幽默類(lèi)圖文消息，它的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)+收藏量更低。

除此之外，X公眾號(hào)發(fā)布的圖文消息中，數(shù)據(jù)指標(biāo)都比較低的還有IT教育類(lèi)文章、投資理財(cái)類(lèi)文章、農(nóng)業(yè)類(lèi)文章等。不難看出，造成該微信公眾號(hào)用戶離開(kāi)的原因十分明顯：X公眾號(hào)的用戶十分混雜，并沒(méi)有個(gè)性可言，微信公眾平臺(tái)本身缺乏明確定位，

什么類(lèi)型的圖文消息都進(jìn)行推送，并且這些圖文消息又比較粗糙，讓用戶覺(jué)得沒(méi)有可讀性，沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)和收藏量也就很正常了。

再來(lái)分析閱讀量比較高的圖文消息，發(fā)現(xiàn)這類(lèi)消息基本都屬于情感類(lèi)文章(如圖6、圖7)。

圖6

圖7

這就說(shuō)明，X公眾號(hào)的忠實(shí)用戶群體很可能是一群喜歡閱讀情感類(lèi)圖文消息的用戶，性別也很可能是女性。但是我們看到圖4同樣屬于情感類(lèi)文章，閱讀、分享量都很低，這是為什么?于是我們將所有類(lèi)似于圖4這樣的閱讀量和分享量都比較低的情感類(lèi)圖文消息找出來(lái)進(jìn)行仔細(xì)閱讀分析，并將其與圖6和圖7這樣閱讀量和分享量都比較高的情感類(lèi)圖文消息進(jìn)行對(duì)比。最后發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)指標(biāo)不理想的情感類(lèi)圖文消息內(nèi)容都是一些類(lèi)似于心靈雞湯的沒(méi)有太多營(yíng)養(yǎng)的費(fèi)話，而數(shù)據(jù)指標(biāo)理想的情感類(lèi)圖文消息內(nèi)容都是一些文采比較好、鼓勵(lì)女性獨(dú)立自主、可讀性很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

分析到這里，可以得出這樣一個(gè)猜想：

X公眾號(hào)的忠實(shí)用戶群體可能是受過(guò)良好的教育、有追求、有自己的工作、獨(dú)立而上進(jìn)的女性。X公眾號(hào)的忠實(shí)用戶群體比較傾向于具有現(xiàn)代女性意識(shí)的情感類(lèi)文章。X公眾號(hào)的用戶數(shù)在過(guò)去半年中直線下降，所留下來(lái)的用戶很可能都是符合推斷的這類(lèi)用戶。

為了驗(yàn)證“X公眾號(hào)留下來(lái)的用戶很有可能是女性”這樣的猜想，于是我們進(jìn)行了“讀者性別分布”數(shù)據(jù)的查看(如圖8)。

圖8

從圖中可以發(fā)現(xiàn)，在3萬(wàn)多用戶中，女性用戶竟然高達(dá)26000多。也就是說(shuō)，目前X公眾號(hào)所積累的用戶是一個(gè)特性十分鮮明的用戶群體。

第二步：開(kāi)方抓藥，拯救公眾號(hào)

為了對(duì)用戶群體的喜好做到精準(zhǔn)把握，需進(jìn)行更多的分析，將公眾號(hào)推送的所有受歡迎的情感類(lèi)文章進(jìn)行歸類(lèi)整理，找出這些文章當(dāng)中核心關(guān)鍵詞，并根據(jù)各關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)制作關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)圖(如圖9)。

圖9

字體越大，表示關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率越高，可以發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵詞的女性色彩十分濃郁，并且?guī)в泻軓?qiáng)的心理類(lèi)讀物的特點(diǎn)，于是可以判斷，目前留存的用戶群體是一群想要在工作和生活中都活得精彩、出色、有獨(dú)立意識(shí)的女性。她們迫切地想要管理好自己的情緒，處理好與丈夫、孩子的關(guān)系，她們最需要的是一些中肯的建議。

分析到這里，X公眾號(hào)對(duì)微信號(hào)進(jìn)行了明確的定位：為以女性用戶群體為主、以傳播正能量為目的的情感資訊類(lèi)公眾號(hào)。之后推送的文章做了較大的調(diào)整，內(nèi)容主題定位在心理學(xué)、女性獨(dú)立、夫妻關(guān)系、親子關(guān)系、女性職場(chǎng)發(fā)展等方面的知識(shí)，并指導(dǎo)用戶如何將這些知識(shí)應(yīng)用到自己的工作和生活中。

采取了這些改進(jìn)措施后，取得了不錯(cuò)的效果，如圖10中圈紅的部分，是采取了改進(jìn)措施后取消關(guān)注的用戶數(shù)呈增長(zhǎng)狀態(tài)，取消關(guān)注的人數(shù)明顯下降，說(shuō)明根據(jù)前面的分析做出了正確的決策，及時(shí)地挽留住用戶。